宠物行业专题报告国内宠物食品企业突围路径
（报告出品方/作者：长江证券，陈佳、高一岑）
国内宠物食品企业突围路径探讨
随着又一轮宠物企业上市潮、大幅的主粮产能扩产以及新兴品牌所依赖的线上渠道增速的放缓，我国宠物食品行业或正处于格局改善的起点之上。格局改善并非一蹴而就，也需要有竞争力的头部企业引领，我们借鉴美国与日本宠物行业发展规律，总结了优质企业崛起的三个要素：1、拥有优质产能，从而更好把控产品品质并能够进行产品概念的研发创新；2、注重营销与渠道铺设，尤其重视线下渠道；3、多品牌战略。
国内宠物食品行业格局或迎改善，头部企业何以突围？
我国宠物食品行业或正处于格局改善的起点之上，主要由于以下几点原因：1、新一轮宠物行业公司上市潮开始，我国头部几家宠物行业企业或在未来几年都将冲击上市，在资本助力下，头部企业与其他国产品牌的综合实力差距或进一步拉大；2、头部宠物食品企业在年后均募资大幅扩产，主要投向面对国内市场的优质主粮产能。国产品牌为主的中端主粮产品市场预计竞争将更加激烈，中小品牌或更难生存；3、一级市场对于宠物行业的投资额也有所下滑，前期大量新品牌所依赖的线上市场增速也有所放缓，存量品牌角逐市场，扩产加剧竞争，行业或迎来洗牌期。格局改善并非一蹴而就，也需要有竞争力的头部企业引领，我们借鉴美国与日本宠物行业发展规律，总结了优质企业崛起的三个要素：1、拥有优质产能，从而更好把控产品品质并能够进行产品概念的研发创新；2、注重营销与渠道铺设，尤其重视线下渠道；3、多品牌战略。
国产替代行至中流，行业格局或迎改善
上世纪90年代是我国宠物食品行业发展的启蒙期，随着我国居民人均收入的提升，养宠人群开始出现。年，中国小动物保护协会成立，标志着国内宠物行业的形成，年后，玛氏、雀巢等国外宠物食品公司开始进入中国，国内首批宠物线下门店开始在一线城市出现。年后，行业开始初步发展。当前我国主要的宠物食品生产企业中，大部分于这一阶段成立：年，中宠股份与佩蒂股份先后成立，年，福贝宠物成立；年，乖宝宠物成立。此外宠物消费开始向低线城市扩散，医院开始发展。
年至今，我国的人口结构也有所变化，陪伴需求增加促进宠物行业整体高速发展。这段期间也是国产品牌发展的黄金时期。电商渠道渗透率的快速提升给国产品牌超车海外大牌带来了宝贵的机会。相比于线下渠道的有限货架，线上渠道的流量更加分散，给予了小众品牌更多的展示机会，众多国产品牌立足于性价比异军崛起，占据了中端价格带市场。外资品牌领先，内资厂商在中端市场同质化竞争，行业格局相对分散。
当前我国宠物食品行业或正处于格局改善的起点之上：
1、新一轮宠物行业公司上市潮开始，我国头部几家宠物行业企业或在未来几年都将冲击上市，在资本助力下，头部企业与其他国产品牌的综合实力差距或进一步拉大。上一轮宠物行业公司集中上市发生于年，当时中宠股份与佩蒂股份IPO上市。年以来，开启了又一轮宠物行业公司IPO上市潮，其中依依股份与路斯股份分别于年与年上市，源飞宠物也于年5月过会，而天元宠物、福贝宠物与乖宝宠物也都处于上市的进程当中；
2、头部宠物食品企业在年后均募资大幅扩产，主要投向面对国内市场的优质主粮产能。国产品牌为主的中端主粮产品市场预计竞争将更加激烈，中小品牌或更难生存。乖宝集团与福贝宠物均在年提交招股说明书（申报稿）计划上市，佩蒂股份与中宠股份则在年5月与年3月公告可转债发行预案，其募投项目主要为主粮与湿粮项目。其中中宠股份产能扩张幅度较大，其国内产品重心正由湿粮转向干粮+湿粮，本次融资将扩产6万吨干粮、4万吨湿粮以及吨冻干粮产能；佩蒂股份本次转债募投资金将投向新西兰3万吨高品质湿粮项目的扩产，以及江苏康贝生产基地的干粮扩产（风干粮、冻干粮和混拼粮合计5万吨），公司经营重心进一步向国内宠物市场转移；乖宝宠物IPO募集资金扩产主粮5.85万吨、零食0.31万吨、保健品0.12万吨，乖宝扩产前已有主粮产能12.4万吨，扩产后将达到18万吨年产能；福贝宠物IPO募集资金扩产宠物干粮合计3.36万吨。根据我们的测算，四家公司宠物食品产能合计超过70万吨，而根据饲料工业协会，我国年宠物饲料产量为万吨；
3、一级股权市场对于宠物行业的投资额也有所下滑，前期大量新品牌所依赖的线上市场增速也有所放缓，存量品牌竞争下，行业或迎来洗牌期。国内宠物行业融资额在年后迅速增加，年超过了60亿元人民币，年下滑至30亿元左右，行业投资热情有所下降，未来新生品牌数量或减少，此外，前期大量新品牌所依赖的线上市场增速也有所放缓，根据欧睿口径，宠物食品行业电商渠道销售增速由年的35%放缓至年预计的16%，而线下渠道增速则由年的4%回升至年的7%。
头部内资厂商产能份额的大规模扩张并不等同于其产品销售额市场份额的提升，格局改善需要有竞争力的头部企业引领。当前我国宠物食品行业的格局可以概括为：外资领先、内资同质化竞争。以下我们将回答3个问题：当前我国宠物食品行业当前的市场格局是如何形成的？格局改善的路径又是如何？怎样的优质内资厂商能够从中脱颖而出呢？（报告来源：未来智库）
怎样的内资厂商能够从行业竞争中脱颖而出？
原料与配方决定了宠物食品的产品力，品牌力与产品力构成了价格带区分的重要依据，凭借不输于海外大牌的优质成分，国货品牌已基本占据了中端价格带的宠物食品市场。而产品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。高端价格带主粮产品则由海外大牌主导，市场竞争相对不那么激烈。这一市场格局形成的原因在于：
1、海外大牌引领了国内宠物食品的产品形态与原料配方，也引领了宠物食品的概念与认知，从而占据了高端价格带。内资厂商则在主打鲜肉成分与冻干添加的中端价格带竞争，产品相对同质化。宠物食品作为舶来品，其产品形态（包含了对消费者认知的塑造）主要由外资引领，而海外宠物食品企业多年的持续研发，也不断为宠物食品行业引入新概念。从早期的主粮，到含肉量更高的冻干与风干添加粮，再到主打鲜肉原料的天然粮，以及针对健康问题的处方粮，海外大牌引领了宠物食品概念的迭代。海外大牌在产品上的引领在产品原料上也有显著体现，宠物食品配料追求高肉量、鲜品质、少添加。目前在中端价格带主粮产品中，大部分国产粮均主打鲜肉成分与冻干添加，产品的相对同质化也使得中端产品的竞争格局较为激烈。以渴望、爱肯拿为代表的海外鲜肉粮占据了主粮的高端价格带。海外高端鲜肉粮的产品原料来自于新西兰与加拿大等海外产区，消费者认知中普遍认为海外鲜肉品质高于国内。
2、海外大盘更早布局线下渠道且运营多年，皇家则近医院渠道处方粮市场的把控持续向主粮引流。线上渠道给予内资品牌弯道超车的机遇，但是更分散的流量形态也使得线上竞争更为激烈。行业发展早期，海外大牌即进入并占据了线下渠道，相比于擅长线上渠道性价比打法的国内品牌，海外品牌在线下渠道塑造了更为稳定的品牌形象与价盘。对于主粮这一强粘性高复购的品类而言，线下渠道店员的讲解与推荐将会增强线下消费者对品牌的信任，并引导此后的多次复购。此外，则是功能粮向普通主粮引流。皇家占据了国内绝大部分的处方粮市场，处方粮通常由宠物医生向消费者推荐使用，这一过程会建立起较为健康与积极的品牌形象。
我们以皇家、渴望、顽皮与疯狂小狗四个品牌为代表，进一步解释国内宠物食品行业的格局演变。关键的变化时点在于-年，彼时国内电商渠道占比的迅速提升给予了国产品牌快速发展的机遇时期，皇家为代表的传统海外品牌市占率由接近10%的高点开始下滑，顽皮与疯狂小狗为代表的国产品牌在年后市占率显著提升。其中顽皮均衡布局线上与线下渠道，而疯狂小狗则主要经营线上渠道，线上渠道格局相对分散，市场竞争加剧后，疯狂小狗市占率在年达到高点快速下滑，而顽皮品牌市占率稳步提升，而同时皇家在受到线上渠道冲击后，依靠线下优势也稳定住了5%以上的市占率水平。线上渠道不仅给了国产品牌弯道超车机会，也给予海外高端品牌进军国内市场的机遇，线上渠道吸引了大量年轻的消费者，更为接纳健康高端的宠物食品理念，以渴望、爱肯拿为代表的海外高端粮品牌在年后通过线上与线下渠道进入国内，市占率稳步提升。
在当前我国宠物食品行业外资领先、内资同质化竞争的市场现状下，哪些国产品牌能够后来居上呢？复盘美国与日本市场中，蓝爵与尤妮佳两大后发崛起的宠物食品品牌，产品概念创新与渠道把控是核心。
美国宠物食品市场中，玛氏与雀巢两大巨头占据了接近一半的市场份额。蓝爵品牌在年成立，通过专注天然粮领域的差异化路线，后发崛起，于年被通用磨坊收购。总结蓝爵品牌成功的原因，首先是创造了“天然粮”这一产品概念创新，并专注于这一细分品类，持续升级产品；其二则是十分重视营销宣传，在年之前公司利润一直为负，此期间投放大量费用进行品牌建设与营销宣传，其品牌故事与倡导天然健康的产品定位十分契合，同时在线下组织了一批KOL群体进行理念传达；第三则是对于线下渠道的重视，公司进入Petsmart所有门店进行销售。在年后进入处方粮市场，进军线下宠物医疗渠道销售。
日本宠物食品市场与国内类似，在年前后，玛氏、雀巢等海外龙头引领日本宠物食品市场的发展，年后尤妮佳与伊纳宝两大日本本土企业后发崛起。总结尤妮佳的成功经验来看：首先，公司产品定位在年后得以明确，顺应当时日本宠物老年化与亚健康的趋势，公司注重对老年与肥胖宠物领域的产品研发与推广；其次则是依托于集团的渠道优势，尤妮佳集团主要产品为人用护理产品，并牢牢把控了大型商超渠道，其宠物产品依靠集团的渠道赋能，顺利进入了日本的商超卖场渠道。
进一步探讨宠物食品的产品概念创新与渠道把控这两个要素，两者均为后发者品牌力形成的充分条件。宠物食品的最大特点是消费者与使用者的分离，即宠物食品产品力或较难明确证实，但可证伪（这也对品控提出高要求），产品概念的成功创新给予品牌在某领域较为专业的品牌形象，从而与大众品类差异化竞争。而渠道与品牌则是相辅相成，一方面，具备服务属性的宠物门店/医院等线下渠道是良好的引流来源，线下渠道的产品集中度高于线上，且销售人员能够引导消费者的品牌认知，利于品牌力的提升；另一方面，渠道对于品牌，最为看重其能够给予的利润率、价格稳定度以及产品周转速度，而具备较强品牌力的产品，能够具备高溢价、稳价盘与强粘性，更易被线下渠道认可。故而，产品概念创新与渠道把控终究是对品牌力的追求与升级。
就国内市场来看，依托于自身优质产能与产品研发能力，能够顺应市场趋势推出创新性产品，且能把控线下渠道的头部国产品牌将更有可能在未来获取更高的市场份额。就主粮而言，除鲜粮外，海外宠物食品的产品形态（即膨化粮、烘焙粮、风干粮、冻干粮）已在国内市场广泛销售，通过产品形态较大的革新占据更高市场份额的空间已较小，而且就宠物食品的性质而言，较大的形态创新或让消费者难以接受。所以，能够通过研发抓住市场趋势，推出概念革新或功能性定位产品的企业更有可能脱颖而出。这需要企业能够具备优质的自有产能以及产品研发能力，能够敏锐跟踪国内市场的宠物食品消费趋势，另一方面，优质自有产能能够保证产品品控的稳定。从日本市场的经验来看，未来宠物老龄化与亚健康这两大细分领域或成为功能性宠物食品的破局入口。
线上渠道面临流量碎片化趋势的考验，而宠物行业线下渠道具备服务属性，呈现相对刚性的渠道特征，同时线下价盘相对稳定，能够起到引流作用，能够广泛与深入布局线下渠道的宠物企业未来获得更为稳定的长期成长。尽管我国宠物门店的分散形态或难以改变，但其背后的供应链体系或发生的整合趋势值得
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