奶粉成交价越来越低,高端奶粉成救市稻草

CBME数据显示，上半年，母婴店不同品类受疫情影响程度有所差异，奶粉、纸尿裤等刚需产品在疫情期间影响较小，非必需品下滑影响较大。但我们可以看到市场马太效应在进一步加剧，奶粉销售越来越疲软。因此，一些乳企在新品布局上展开了激烈角逐，纷纷抢占优质渠道进行博弈。

乳企产品出新，聚焦高端、超高端市场

市场越来越难，为了更快地抢占市场，越来越多乳企扎堆布局奶粉新品或升级配方、包装。如下图，据笔者不完全统计，近两年13家乳企布局了20款婴配粉新品，包括普通牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、有机羊奶粉、A2奶粉等，其中不乏高端跨境婴配粉。

从价格来看，有8款奶粉价格区间在元/听以上，有7款奶粉价格区间在-元/听，有3款奶粉价格区间在-元/听，仅有2款价格区间在-元/听。20款奶粉新品中，有15款价格在元/听以上，由此可见，乳企的新品布局更多是聚焦高端、超高端市场。

为何大部分乳企都将产品定位聚焦在高端市场呢？笔者认为有两点原因，一是市场趋势，数据显示，从-年我们可以看到高端奶粉占比逐年递增，年高端奶粉占比67%，成为了驱动乳企增长的核心动力。

以飞鹤为例，高端、超高端婴配粉收入占总营收的比重从年中期的66.5%提升至年中期的77.8%，成为飞鹤收入增长的主要因素；比如澳优，超高端品牌战略成效显著，海普诺凯荷致/萃护、悠蓝上半年收入为11.55亿元，较去年同比增长66.4%，增长迅猛。

再比如a2，财年营收17.3亿新西兰元（折合人民币78.48亿元），其中婴幼儿营养收入同比增长33.8%为14.2亿新西兰元（折合人民币约64.42亿元），占据总营收的82.08%，高端奶粉作用举足轻重。

另一方面，受疫情影响，消费者教育难度加大，乳企成本在增加，渠道利润在减少，高端奶粉更能给品牌和渠道带去较好的毛利，有一定的利润操作空间后，更能推动渠道持续做奶粉品牌的消费者教育，助力销量增长。

人口红利式微，运营费用上升成本增加

那么，这些年乳企营销费用（包含广告及营销费用）到底是怎样的一个情况呢？笔者统计了伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、健合等5家乳企从年到年的总营收及销售费用，见下图。

例如健合，销售费用比率从到年逐渐上升，年为44.93亿元，占据总营收.25亿元的比率高达41.12%，近乎占据半壁江山，可见对母婴市场投入的费用之高力度之大；比如飞鹤，随着总营收的增长，销售费用也在加码，从-年分别为21.39亿元、36.61亿元、38.5亿元；再比如伊利，从的.22亿元，年的.73亿元上涨到了年的.7亿元，销售费用也是水涨船高。

整体来看，主流乳企这些年的销售投入基本上是有增无减，但好在总营收也有一定增长，规模效应的作用下能支撑大乳企进行大力度的市场投放，这也是中小乳企根本无法与大乳企在渠道上抗衡的原因，实力不允许。

但无论是大乳企还是中小乳企，在消费者教育的成本投入上只会多不会少，如果销售费用不断攀升，那么净利润就会下降。如何保障净利润呢？布局高端、超高端奶粉就非常有必要了，这也是君乐宝逐渐从优质优价模式转向优质高价策略的关键所在。

提升产品价值，更能稳住高端价格逻辑

但是今年比较残酷的是，受消费降级，奶粉乱价、窜货横行等因素影响，奶粉成交价格越来越低，无论是超高端、高端、中低端奶粉，这让不少母婴店生意更是如履薄冰、战战兢兢，深怕店上的会员被其他同行的低价带跑了。

江西某母婴店老板告诉笔者：“经济下行，大品牌把新客抢得差不多了，各个奶粉品牌价格杀的恶心死，并且什么奶粉都有人窜，无节操。我们得罪一个客户一家吃奶粉的都不来了。现在有些奶粉动不动涨价，供货价太贵了没办法接，也不看看现在什么市场，没利润谁给你卖。”

因此，对于乳企高端、超高端新品的不断推出，在独立乳业分析师宋亮看来，新生人口出生率下降后，乳企开发新客的难度越来越大，为了保持业绩增长，乳企不得不采取高端策略推出更高价格奶粉，在现有消费者基础上，高端奶粉能够更大程度抓取利润，维持原有的高端价格逻辑，同时很大程度上是采用新品对老品的替代来把市场旧货回收，实现渠道上的稳货控价。

确实，企业的业绩增长，要么是靠数量上的增长，收获更多消费者。那消费者变少了怎么办？只能靠提价。现在价格逻辑基本维持不住了，高端奶粉也在通过大幅买赠，三赠一、二赠一来进行降价。长远来看，消费者对产品需求的不断升级，要想应对未来的市场竞争，产品价值才是吸引消费者选择的重中之重。

在疫情的催化作用下，我们可以看到，越来越多的乳企推新品的同时也在提升产品价值。俗话说，不谋万世者，不足谋一时，在消费者为王的时代，价格不等同于价值，唯有打动消费者，满足消费者的产品才是消费者真正需要的，这也是乳企需要继续努力和提升的地方。

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