免税店营收跌九成,奢侈品损失七千亿,海外

来源/财经故事会

文／陈纪英

全球时尚行业从未如此绝望过——投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人LucaSolc不想再掩饰他的悲观了，“这是我有生以来经历的最糟糕的一年”。

年，全球奢侈品行业因为疫情估计损失亿人民币；第二季度，LVMH时装皮具部门销售额大跌37%，营业利润则减少46%；Gucci第二季度销售额同比大跌44.7%，营业利润几乎腰斩。

投行伯恩斯坦的奢侈品行业负责人LucaSolc不想再掩饰他的绝望了，“这是我有生以来经历的最糟糕的一年”。

尽管业绩下跌，但大品牌靠着丰厚的家底尚能勉强维持，中小品牌们已经岌岌可危了——研究机构CoresightResearch的调查则显示，年美国可能会倒闭2.5万家门店。

连美国前第一夫人米歇尔·奥巴马最爱的服装品牌J.Crew一度也没能逃过厄运——今年5月曾提请破产保护。

当全球疫情依然深陷泥淖之时，疫情消散的中国市场已经迅速反弹，成为了全球品牌商战疫回血的“热土”，现在，轮到海外中小品牌商加速入场了——以更低的门槛，更快的速度，更小的风险。

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海外市场停摆，中国电商“上位”

在意大利，喜欢爱马仕但买不起的剁手党们，会转头走进轻奢手工包品牌BUTI的门店——后者被称为“平价爱马仕”。

这个“名头”让Buti从来不愁卖，其CEO自然也对中国电商市场不屑一顾。但疫情一来，一度摩肩接踵的Buti店铺变得冷冷清清，线下销售全面停摆。

7月22日，位于意大利佛罗伦萨的轻奢包包BUTI门店，店员们百无聊赖之时，意外迎来了一个大买家黄婷婷，一出手就是个包包，震惊的店员一度以为自己听错了——这是该门店年最大的一笔生意。

“神秘买家”黄婷婷买包并非自用，她是淘宝全球购的一位买手，BUTI是她年引进的第一个新品牌，第一次上新就卖爆了——30秒卖出了个。

这样的成绩，让BUTI的高管对淘宝“相见恨晚”。

疫情到来之后，中国游客赴韩游降至冰点，导致韩国免税店销售额最惨时跌去九成，很多美妆产品不得不降价出货，淘宝全球购买手三石今年5月发现，某款口红的拿货价从90元降到了60元，某大牌精华液的价格则从多元降低到了多元。

“他们越来越依赖我们这些全球购买手了，所以宁愿折价出手”，三石告诉《财经故事荟》——今年，他的店铺美妆产品销售额同比增长了三成左右。

疫后入华脱困的可不止BUTI和韩国美妆。

川普最爱的服装品牌“布克兄弟”空降天猫，一度走进破产边缘的GNC、Gstar在迎来热销；今年第二季度，美国运动品牌斯凯奇全球销售额同比下降42%，但中国市场销售额却大增11.5%；号称香水界的LV、斯德哥尔摩香水品牌BYREDO，在淘宝全球购买手的直播间，1分钟卖出瓶香水……

过去两年内，已有个海外中小品牌，通过淘宝全球购进入中国市场——全球最大的单一市场。

成立于年的淘宝全球购，不仅是中国最早上线的海淘平台，如今也是中国最大的海淘消费入口。

越来越多的年轻人，开始在淘宝上加入海淘大军。

《淘宝全球购海淘白皮书》（简称《白皮书》）显示，90后已经成为海淘消费的主力军，年轻的95后也后来居上，海淘消费同比增长高达80%，而80后则以人均消费额登顶。不仅大城市，连山西河南等内陆地区，也要“买遍全球”。

热爱海淘的年轻人并不迷信大牌，热衷个性多元消费的趋势越发明显，越来越多的特色小众品牌在淘宝全球购崛起。比如，捷克遮瑕膏的销量甚至呈现上千倍的增长。

洞察到这一趋势后，淘宝全球购集合了淘宝卖家、全球购买手、MCN机构、专业成熟的供应链合作商，合力扶持孵化海外中小品牌商。

截止到年初，淘宝全球购的买手，遍布5大洲70多个国家和地区，在淘宝拥有上亿粉丝，

买手们的另一重身份是“星探”——入淘，是很多海外中小品牌进入中国市场的第一步，他们并不被中国消费者熟知，买手们要想获得好销量，首先要让这些品牌有大声量，过去两年间，淘宝全球购平均每天就能捧红一个海外中小品牌。

在全球疫情尚未消散的当下，淘宝全球购的“造星”任务更为艰巨——年，要让个境外品牌在淘宝上销售额超千万，同时打造10个年销售过亿的品牌。

今年7月中旬，海外疫情依然凶猛之时，淘宝全球购启动了第二届“全球买手节”，澳洲保健品牌Dr.Nature就是获益者之一。

疫情重创了全球保健品行业，澳大利亚行业龙头澳佳宝的利润下降超过六成，不得不裁员10%；美国最大的保健品品牌GNC则向法院申请了破产保护。Dr.Nature不想步其后尘，上淘宝，进中国，寻找新客户新销量成为其自救之道，3天内卖出了36万件单品；

对于风靡中国的直播电商等新模式，Dr.Nature也欣然试水，特意邀请三位澳新买手前来直播，展示了产品从原料到生产加工到最终投放市场的全过程，让用户快速产生信任，享受境外同款同价，边看边逛边买。

过去，对于包括Dr.Nature在内的海外品牌来说，淘宝全球购以及中国市场，可能是锦上添花，但今年疫情的重创之下，海外中小品牌商水深火热中苦苦挣扎，通过淘宝全球购进入疫情已经消散、需求快速反弹的中国市场，则是关系生存死亡的自救之旅。

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一键连接，高效配对蚂蚁雄兵

不过，品类繁多的海外中小品牌入华，也并非“手到擒来”——国际大牌入场，可以依赖品牌效应，高举高打开设旗舰店，快速触达消费者。

但中小品牌首次进入中国这一陌生的市场，类似于新品上市——一般来说,一款新品的成功率只有5%。对于它们来说，借道成熟的线下渠道入场，试错成本过高，而且，由于文化、地理、语言等原因，它们既不了解中国市场和中国用户，也难以匹配足够的人力和资源，去建立独立的销售渠道。

因此，买手推荐、达人带货、现身淘宝“测温“，成为众多海外中小品牌进入中国的第一站。

另一方面，随着直播电商兴起，长于吸粉、引流、获客的买手、主播、达人、网红们在供应链上短板明显，售卖大众品牌，同质性较高，拓展海外中小品牌，又难以快速找到合适的产品。

以淘宝直播一姐薇娅为例，其选品团队人数占到团队总人数的80%-90%，要在海外市场选品，更是难上加难，此外，多数卖家、买手店的选品团队人数，也远远无法比肩薇娅。

疫情又彻底阻隔了线下选品之路。三石的店铺每周都会上架七到八款品，以往他会飞到韩国，实地选择新品，但疫情一来，阻断了赴韩之路，他一度很是焦虑，“我们这个店铺11年了，每周上新是固定节奏，现在要断了”。

因此，尽管品牌商和买手对彼此心仪已久，却遥遥相隔，难以实现高效对匹配。疫情之后，随着海外中小品牌入华需求井喷，上淘步伐加快，以往的一对一的人工接洽，越发不赶趟，双方“相望”难“牵手”的痛点越发加剧。

用技术手段，让双方实现快速匹配连接，成为淘宝全球购的新选择。为了解决这一难题，9月22日，淘宝全球购正式上线了淘分销平台。

淘宝用户产品行业和新市场负责人讯飞透露，“通过淘分销平台，品牌方一键就能找到合适的产品销售渠道；商家则可以在线多渠道地比价，还能对之前合作过的品牌方进行评价和追溯。”

其实，在正式上线至今，淘分销就已经进行过小范围的试水，来自日本的芦屋日本舞妓之酒粕面膜就是尝新者之一。今年疫情之后，其入驻淘分销3个月，销量就超过了百万，比全新品牌通过其他方式进入中国的成长速度，起码快了3个月。

今年3月，三石的店铺也成为淘分销的第一批尝鲜者。着急上新的他打开后台，发现淘分销推荐了二三百家新美妆品牌，“加拿大的，美国的，瑞士的，新西兰的，德国的，也不用线下人肉选品了，太惊喜了”。

而且，过去他作为C店店主，去和品牌商谈价，话语权有限，总是拿不到好价格，现在，坐在谈判桌上的是淘分销平台，“拿货价上也更有优势”，从3月至今，他在淘分销上选中了近80款新品上架，“销量也很可观，因为淘分销选品还是有一套，而且，不用担心买到假货，都是对接的品牌商或者靠谱的批发商”。

淘分销还解决了资金占用的痛点。过去三石通常是先把货品一次性买过来，然后在店铺慢慢消化，现在有了淘分销的对接，不用进货，从C端消费者接单后，可以直接由品牌商从保税仓发货，“不占用我们的资金”。

3月上线淘分销之后，三石店铺的销售额同比增加了三成以上，“这个成绩不敢想，要是没有淘分销，我们上新的链路都断了，哪里还敢求增长？！”

从以上案例不难看出，淘宝全球购和淘分销之于海外中小品牌和全球购商家的增量价值很是清晰。

其一，淘分销加快了海外新品牌入华的速度。

以往，海外中小品牌进入中国市场，常常需要经过消费者调研、熟悉中国市场、寻求合作伙伴、注册中国公司等漫长的流程，但一款新品的黄金售卖周期通常仅有18个月，这一漫长的流程，可能已经导致原本的潜在消费者彻底流失。

淘分销则能帮助海外品牌商，低成本、高效率精准匹配卖家、买手、达人、主播等等，入华速度显著加快，入华门槛大大降低。

在淘分销的牵线下，三石店铺上架的海外新品在红人直播间里上链，“量很快就起来了，比我们自己一点点运营速度快得多”。

其二，淘分销可以提升海外新品牌入华的成功率。

在前期，淘分销借助生态优势，可以精准洞察用户需求和市场趋势，对海外品牌入华提供精准指引；而在后期，当海外品牌在淘宝全球购试水成功后，又可以底气十足的布局官方旗舰店甚至线下门店，广覆更多用户，因此，淘宝全球购满足了海外品牌入局中国市场的全链路需求。

其三，淘宝全球购背后，是8亿淘宝消费者。年轻剁手党越发热衷海购，而淘分销则通过更精准的匹配，加速供需双方的对接。

年，中国非典肆虐，淘宝上线，让中国品牌和商家没有难做的生意，年，全球疫情未散，淘分销上线，让海外中小品牌商和全球购买手也没有难做的生意。

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