今天,a2牛奶为中国奶粉复苏开了新方子

来源：小食代

文：番茄

面对疫情和出生率走低等多重冲击，新西兰乳企a2MilkCompany（下称：a2牛奶）要为中国奶粉生意打一剂“强心针”。

小食代留意到，a2牛奶在今天更新的财年指引中披露了一系列面向中国市场的最新举措，包括计划用超过1亿新西兰元（约人民币4.68亿元）来解决库存问题，同时继续加大营销投入，以推动消费者需求。

“尽管遭遇了短期挑战，但我们对婴儿营养品的长期潜力和中国市场机遇充满信心，并决心在过去五年所取得的强劲市场地位上继续发展。”年初履新的a2牛奶总经理兼首席执行官DavidBortolussi在公告中称。

今年2月履新的a2牛奶总经理兼首席执行官DavidBortolussi

下面，我们来看看a2牛奶的最新盘算。

为渠道“减压”

“对a2牛奶和许多国际同行而言，中国婴儿营养品市场的挑战仍在持续。”该公司公告称，虽然财年第三季度（注：年1月~3月）的业绩大致符合预期，为2.95亿新西兰元（约人民币13.80亿元）。不过其评估结果显示，渠道库存水平高于预期。

“考虑到品牌的长期健康和中期发展，我们将采取更加积极的行动来应对库存问题，令消费者、客户、分销商和合作伙伴受益。”DavidBortolussi表示。

为此，a2牛奶针对不同渠道祭出了一套库存管理的“组合拳”。

对于国内渠道，a2牛奶将为客户和分销商提供日期更新的产品。“从消费者角度来看，这将提高线下门店和线上渠道的产品新鲜度，从而增强a2产品的竞争力。”该公司称。

今天，a2牛奶公司大中华区首席执行官黎笑对外回应称，库存管理计划是为了给渠道和合作伙伴减压，并强调“损失只是暂时的，而我们品牌的声誉、对市场的信心、对消费者的承诺是长远的”。

a2至初中文标签奶粉

对于代购/经销商、跨境电商渠道，a2牛奶决定，在财年第四季度剩余的时间内进一步减少渠道库存，该行动也可能持续至财年第一季度。

此外，该公司正上调英文标签婴儿营养品系列的批发价，以恢复至高端定价水平和降低销售成本压力。

这也是该公司针对跨境业务的最新调整动作。a2牛奶表示，其此前为解决代购/经销商、跨境电商渠道挑战而采取的行动并未显著改善定价、销售和库存水平。

小食代介绍过，受疫情影响，包括a2牛奶在内的部分外资奶粉大牌均遭遇了跨境销售萎缩的问题。今年初，a2牛奶发布了跨境电商等渠道的复苏计划，包括重新平衡库存水平并提升渠道可追溯性等。

值得留意的是，针对库存管理，a2牛奶今天宣布，在原来的万新西兰元拨备基础上，再增加万~万新西兰元拨备，用于支持库存一次性减记和相关处理费用。

a2牛奶今天坦言，重新平衡库存水平和恢复渠道健康运转需要一定时间。“尽管这将影响财年的销售额，但对恢复这些渠道的整体健康状况来说是必不可少的”。

一位从事奶粉销售的资深人士今天向小食代指出，受疫情、新生人口下降、本土头部品牌加大市场投入令竞争加剧等影响，库存水平偏高是目前普遍存在的行业问题，也有厂家开始更严格地把控渠道库存。

对于a2牛奶的“大手笔”库存管理计划，他则分析称，“如果是用新货换旧货，这个方式应该能一步到位（解决库存问题），但重点还是要回归到促进动销，制定更务实的业绩目标，与门店和经销商一起共赢。”

a2牛奶在今天公告中称，为拉动消费者需求，其计划在财年第四季度和财年加大营销力度，并将于第四财季在中国市场开展大规模营销活动，尤其是数字营销。

同时，a2牛奶也更新了财年业绩指引，预计全年收入为12亿~12.5亿新西兰元。

中国新玩法

对于中国这一重要阵地，a2牛奶认为，光是解决短期挑战还不够，也是时候拿出一套新玩法来应对市场变化了。

该公司今天表示，董事会正开始全面评估增长战略，评估范围聚焦于中国婴儿营养市场，包括考虑从品牌、产品和渠道战略入手推动需求，以及能最大程度发挥业务潜力的其他机会。

“我们认识到，中国婴幼儿营养品市场结构正在快速变化。”a2牛奶指出，从行业来看，高端化趋势、转向中文标签婴儿营养品的趋势仍在持续。但出生率走低、产品创新加快、市场渠道改变令竞争不断加剧。

至于与中国业务密切相关的跨境渠道，a2则分析道，虽然代购/经销商渠道受到了疫情、监管和其他结构因素的周期性影响，但预期这一渠道将继续发挥重要作用，因此正改进渠道的市场和品牌营销计划。

a2牛奶表示，将在今年11月召开年度股东大会前公布上述评估的最新结果。

在为长远发展谋求新思路的同时，a2牛奶在中国也未停止扩张步伐。

据a2牛奶今天披露的公告显示，到今年3月底，该公司进驻的母婴店数量已增加至2.26万家，在该渠道的份额稳定在2.4%。在财年第三季度，中文标签婴幼儿营养品（即a2至初奶粉）销售额为万新西兰元（约人民币4.58亿元），同比增长5％。

“虽然眼下面临挑战，但董事会对品牌实力、业务基本面和公司长期增长潜力抱有信心。”DavidBortolussi表示，预计公司表现将在财年得到改善。