逆势飞扬,恒天然用战略的确定赢得开门红

尽管全球疫情肆虐，新西兰乳业巨头恒天然在新财年第一季度，仍交出了一张逆势增长的成绩单，提振行业信心。

不确定的挑战：赢得逆势增长

近日，恒天然公布了财年的首份成绩单。数据显示，该公司本财年一季度（即今年8—10月，下同）调整后息税前利润同比增加40%至2.5亿新西兰元（约折合人民币11.56亿元），比去年增加了万新西兰元。恒天然首席执行官MilesHurrell表示，对新财年开局感到满意。新冠疫情席卷全球的当下，疫情对市场的影响尚未完全消散。但疫情更是一枚试金石，加速行业的优胜劣汰。企业需用确定的战略和能力，战胜一切不确定，从而迎接确定的未来。

确定的战略：以市场为导向

正如MilesHurrell先生表示，财年第一季度开局良好，得益于公司在实施战略方面取得进展。谈及战略，正是源自MilesHurrell先生于年开始的改革和调整。年9月恒天然向全球公布新策略，采取以市场为导向、客户需求为中心的运营模式。如今看来，正是这未雨绸缪的战略调整，帮助恒天然应对不确定的挑战并实现了逆势上涨。

在对外公布的新策略下，恒天然将乳品原料重心放在儿童营养、医疗与老年营养、运动与健身营养、核心乳品等品类，同时加强餐饮服务的创新力度，并聚焦高附加值的消费品牌产品。

在恒天然视之为战略市场的中国市场，对应的即是，原料部、餐饮服务部和消费品牌部这三大业务板块。在新财报中，Hurrell重点表扬了中国市场的表现，尤其提及是大中华地区餐饮服务业务和消费品牌业务的利润率以及销量均有所提高。

首先，尽管疫情的影响尚未全部褪去，餐饮服务部在一季度实现息税前利润同比双位数的强劲增长。事实上早在恒天然年财报中，大中华区餐饮服务业务的表现就极为抢眼。哪怕自今年二月开始，疫情导致餐饮终端开门歇业，但此后的市场恢复，恒天然团队表现出来的战斗力令人称赞。据一季度财报数据显示，恒天然餐饮服务部在新财年一季度在中国拓展了13个新城市，这就意味着，精耕市场的恒天然的服务可触达个中国城市的7万多家客户。另据透露，目前在其覆盖的城市渠道网络中，任何一个地区的客户从下订单到收货的时间，从多年前的90多天缩短到仅需3天，其通路变革战略的落地程度可见一斑。

其次，原料业务持续表现亮眼，其中干酪产品销量实现了双位数的同比增长。值得一提的是，疫情之下，爆发的健康需求给恒天然的发展带来利好，其不甘于只做基础原料供应商的决心也更为有的放矢。例如追踪市场热点，在一些新兴热门领域，如代餐、益生菌等品类，运用恒天然强大的乳蛋白等原料，帮助客户实现产品创新。其业绩的增长，是恒天然能力和高效管理的体现。

此外，大中华区消费品牌业务在第一季度实现税前利润和销售量的双增长，其增长得益于产品创新和渠道拓展的双重发力，更见出多年来恒天然的战略用心。若干年前以专业乳品B2B业务形式呈现的恒天然，在消费品牌领域的探索，越发找到节奏。例如推出安佳进口益生菌奶粉、安佳奥飞Q宠IP装儿童奶和安满高端孕妇倍御奶粉，进一步丰富产品线和组合，满足各年龄段不同消费人群对乳品的精准需求。医院、学校及生鲜平台等新型渠道，不断拓展新的渠道机会，为消费者提供更个性化的消费场景和体验。

确定的能力：为需求而创新

市场是属于把握需求且引领需求者的。以市场为导向、客户需求为中心，且持续创新是恒天然一种确定的能力。这是恒天然逆势增长的关键要素，也是其进入中国市场四十余年，创新赋能的价值体现。

恒天然的创新能力在业界是不言而喻的，这几年流行的脏脏包、奶盖茶，芝士虾滑等网红产品，都有恒天然的身影为客户助力。作为轩妈蛋黄酥、沈大成奶油青团这些爆红餐饮产品的幕后推手，恒天然的定位就是服务客户成就客户，为餐饮客户提供完整的解决方案。

因此，Hurrell在一份通报中骄傲地指出，“我们的团队持续推动市场需求的增长，不断推出将我们的产品应用于本土餐饮的创新应用，以实现中国餐饮行业的下一个大趋势。”在产品应用上的创新，把西式乳品融合进中式餐饮和传统烘焙糕点无疑是新财年一季度的业绩重点，即“中点西芯”的产品应用。据统计，报告期内餐饮服务团队累计向市场推出54款创新产品应用，其中月饼和火锅产品上的创新尤其受到客户和消费者的欢迎。今年中秋超过50家中点客户上市了以安佳芝士为原料的芝士月饼，包括稻香村、沈大成、广州酒家等多家企业。毫无疑问，恒天然餐饮服务业务在中国市场已处于领先地位，客户遍布全国各大烘焙、餐厅和茶饮等渠道。其不断用创新，拓宽恒天然的应用边界。

其次，原料部的多个业绩亮点，来自于助力客户在产品应用上实现高附加值的创新。例如，一季度恒天然原料部帮助客户实现冷冻稀奶油与酸奶的结合，并利用奶油奶酪的特点成功研发出双重发酵的奶油奶酪酸奶，同时，该团队还开发出国内第一款透明蛋白质运动饮料。此外，恒天然原料部向中国引进了两款来自新西兰奶酪和酸奶提取物研发而成的益生菌菌种，得到了来自保健品、酸奶和零食多品类客户认可。这种提供解决方案的专业服务模式，让恒天然赢得市场美誉。

值得注意的是，为大型跨国餐饮企业提供本土化定制服务的中国战略客户部，在中国市场短短几年的发展过程中，已成为了全球主要餐饮连锁品牌的核心乳制品供应商。在主要乳制品品类的销售上，马苏里拉芝士、再制车达干酪片及常温牛奶，持续保持市场领先地位，受到多家跨国食品公司的青睐。

创新无疑是实现这些成绩最重要的动力。在产品应用端，恒天然目前在上海、广州、成都、北京均设立有应用中心。明年，恒天然计划对现有的四个应用中心进行全面的升级改造，同时还计划在武汉投建第五个应用中心，更好地为中西部客户提供产品和服务。

在展望剩余财年的前景时，Hurrell表示对业绩充满信心，但他也认为，与疫情相关的挑战依然存在，未来市场存在不确定性。但有理由相信，不断思变创新赋能的企业，定能从不确定的变化中找到确定性的机会，用确定性的战略及能力迎接确定性的未来。

本文作者：朱丹蓬

中国食品产业分析师

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